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軟文語言平民化、口語化：如何準(zhǔn)確把握一個(gè)度？
作者：于斐、匡振慶 時(shí)間：2007-3-13 字體：[大] [中] [小]
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廣告?zhèn)鞑W(xué)中，信息傳播給受眾，受眾能否完全接收并到位的理解傳播信息，很大程度上取決于傳播語言和方式是否規(guī)范、一目了然。不可否認(rèn)保健品的軟文語言平民化、口語化，在營銷傳播領(lǐng)域中可謂開了又一大先例，取得的效果和戰(zhàn)績都很不俗，其廣告軟文的平民化似乎運(yùn)用到爐火純青地步，曾被業(yè)內(nèi)一致稱贊，并紛紛仿效�？墒�，難道廣泛充斥于市場上的軟文都是成功的嗎？仔細(xì)分析，“過頭”的地方仍然很多，如果避免語言上俗氣之處，那狀況會(huì)是什么樣子呢？難道平民化就是越口語，越直白，不講語言法則就越成功嗎？過猶不及，這一唯物主義辯證法則在軟文平民化撰寫及運(yùn)用中同樣值得反思和借鑒，軟文撰寫要平民化但同樣要把握一個(gè)度的問題。
一、 平民化≠不講語法、表述、思路、修辭
看看下面的軟文，這是一家實(shí)力十分雄厚企業(yè)的保健品廣告文：(本文凡涉及公司名稱、保健品名等敏感之處，可能的前提下大都以xx號代替)
在促進(jìn)腦神經(jīng)再生的研究方面，國際上眾多生物技術(shù)公司和藥業(yè)巨頭紛紛展開異常激烈的競爭（句子雜糅，誰和誰競爭？）。1999年xx國際集團(tuán)腦科學(xué)研究室首席科學(xué)家xx xx博士（一個(gè)博士，竟有如此能量）提出了著名的xx神經(jīng)再生"理論，（語法：主語不明）通過實(shí)驗(yàn)向世界證明：神經(jīng)生長因子（GM）和神經(jīng)節(jié)苷脂（NGF）是腦神經(jīng)細(xì)胞生長發(fā)育的必需物質(zhì)，GM介導(dǎo)NGF，增強(qiáng)NGF活性，使受損的腦神經(jīng)細(xì)胞得到修復(fù)和再生， GM和NGF按照"xx"技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)合使用比單獨(dú)使用（語法：使用什么？效果？）NGF或GM功效增強(qiáng)了3倍以上！
太平民化了吧！短短188字，我們藍(lán)哥智洋行銷機(jī)構(gòu)分析研究了一下，結(jié)果足足找出語法、修辭、義理等方面不下于4處值得商榷的地方。據(jù)說，他們還自以為這是腦白金式軟文寫法，效果好的不得了，上上下下居然一個(gè)人提出質(zhì)疑的人都沒有，可悲。想一想，這也算是一家“國際著名”外企的東西嗎？糊弄誰的呀！不死才怪了呢？真的該好好找找理由才能發(fā)展下去呀，語言平民化不等于連祖輩好容易傳下來的文化用法都不顧及。那樣，百姓（傳播受眾訴求對象）不知所云，憑什么相信你？可能，腦白金等確實(shí)這樣做獲得成功了（暫時(shí)不考慮若軟文更加規(guī)范會(huì)是何種結(jié)果），但是到了消費(fèi)者對保健品出現(xiàn)信任危機(jī)的現(xiàn)階段，一些類似企業(yè)還抱著僥幸心理，希望拿些粗枝濫造的口語化、平民化語言就能獲勝。
在服務(wù)國內(nèi)著名保健品企業(yè)幾年里，在向?qū)崙?zhàn)營銷專家學(xué)習(xí)過程中，本人總結(jié)了軟文平民化、口語化撰寫6大忌:口語平民化，切忌叫人費(fèi)解；切忌盲目求新，一味抄作；語法平民化，切忌不倫不類；表述平民化，切忌不知所云；思路平民化，切忌落人窠臼；辭章平民化，切忌任意夸口。
口語平民化，切忌叫人費(fèi)解；切忌盲目求新，一味 “炒”作
我們知道2004年4、5月份市場上剛剛出現(xiàn)一種叫黃金血康的產(chǎn)品，其軟文也講究平民化、口語化，但是仔細(xì)推敲我們發(fā)現(xiàn)，個(gè)別軟文字里行間也存在叫人費(fèi)解的地方。例如，有個(gè)題目為《黃金血康征服高血脂》，看上去似乎很完美，可是經(jīng)不起推敲，黃金雪康怎么可以“征服”高血脂呢？平民是平民的可以了，可是叫人理解不透，怎么有點(diǎn)像流行歌詞，意境深得另人費(fèi)解，到底是黃金血康徹底讓老年人的高血脂穩(wěn)定了呢，還是黃金血康可以一時(shí)對付一下高血脂的升高問題？再看一篇題為《三天血脂開始下降》文：
高血脂直接導(dǎo)致冠心病、心肌梗塞、腦溢血、中風(fēng)，后果是：癱瘓和死亡！學(xué)制每高一天，壽命減少7天。
降血脂產(chǎn)品眾多，但有效的極少。有效且無毒副作用的則沒有.…………。為了攻克降血脂特效且無毒副作用的世界難題，中國藥理學(xué)會(huì)專家組十幾年如一日，千辛萬苦。
2004年初，中國藥理學(xué)會(huì)向全世界莊嚴(yán)宣布：“我們終于摘下了王冠上的明珠！”由純植物的天然他汀、銀杏葉、丹參組成的黃金血康配方成功實(shí)現(xiàn)了‘體內(nèi)天然洗血’，降血脂快且無毒副作用�！贝罅咳梭w實(shí)驗(yàn)證明：服用黃金血康，三天后血脂開始下降，一個(gè)月后大多達(dá)到或接近正常水平。
“中國藥理學(xué)會(huì)專家組十幾年如一日，千辛萬苦。”這句另人費(fèi)解， “千辛萬苦”如何啊？半截話，好象還留下一點(diǎn)話茬兒，語法上講不通。“服用黃金血康，三天后血脂開始下降，一個(gè)月后大多達(dá)到或接近正常水平。”誰服用產(chǎn)品？缺少主語。不否認(rèn)可能產(chǎn)品做成功了，但是另人費(fèi)解的語言肯定會(huì)導(dǎo)致一部分受眾人群“丈二和尚莫不著頭腦”，從而無形中將一部分人拒絕在購買產(chǎn)品之外。結(jié)尾一段，有炒作之嫌，動(dòng)不動(dòng)就向世界宣布，如何如何了，叫人難以相信。抄作絕對是保健品宣傳的一貫手法，我們贊成適度的宣傳，如果每個(gè)產(chǎn)品在軟文中都盲目的 “炒”，說今天摘了顆明珠，明天又摘了顆，這樣下來相信的人越來越少。 “狼來了”故事的結(jié)局也就是保健品任意抄作的最終下場。前不久，我向我的大學(xué)老師（現(xiàn)在于復(fù)旦大學(xué)主攻漢語言文學(xué)博士）專門請教一番，就如何策劃保健品廣告文時(shí)，他語重心長的指出，廣告文章的撰寫要簡明、通俗、易懂，盡量避免費(fèi)解甚至誤解的語句出現(xiàn)，否則不僅會(huì)另受眾生厭，還會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)。
美國著名營銷大師科特勒認(rèn)為，要找出核心定位、價(jià)值定位、全價(jià)值主張，先要讓公司描述出其整體貢獻(xiàn)度比競爭者高的理由。然后公司在運(yùn)用這些結(jié)果，建立強(qiáng)勢的品牌認(rèn)同，傳遞出潛在顧客期望得到的價(jià)值描繪。試想一想，如果我們連最起碼的標(biāo)準(zhǔn)語言法則都不注意用好，何談向受眾傳播“建立強(qiáng)勢品牌認(rèn)同”的思想呀？又如何讓潛在顧客得到價(jià)值描繪呢？所以，語法規(guī)則非同小可，用到位完全可以增強(qiáng)無形的購買力，否則影響產(chǎn)品的傳播意圖，造成傳播障礙。
語言平民話、口語化顯然應(yīng)該提倡，但是傷害了語法，過了頭那就不好了。
語法平民化，切忌不倫不類；表述平民化，切忌不知所云
曾經(jīng)服務(wù)過幾家大醫(yī)藥保健企業(yè)，我們經(jīng)常規(guī)勸他們撰寫高質(zhì)量的軟文，在追求語言口語、平奇同時(shí)，也不能因?yàn)檫^分求通俗、求平民話，而以詞害意，傷著語法，就顯得行文過于低俗，會(huì)直接影響到產(chǎn)品和企業(yè)的形象，近而可能極大的挫傷消費(fèi)者的認(rèn)同心理。氣血固本口服液：
事實(shí)上，氣血固本之所以有這樣神奇的療效，主要源于其神奇的配方.氣血固本由20多種野生植物的跟、莖、葉、花、果為原料配置而成，其中有1/3的藥材鮮為人知，在《本草綱目》和《國家藥典》中也沒有記載，完全是李氏先人自己開發(fā)的。此外氣血固本還有著近乎玄妙和苛刻的采集和炮制過程.在何時(shí)何地采用何種藥，有嚴(yán)格規(guī)定，不得逾越。……
“之所以……是因?yàn)椤笔枪潭ǖ拇钆浣Y(jié)構(gòu)，文中開始缺少因?yàn)?字，句子顯然表達(dá)有誤。所以，平時(shí)資深文案人員在為客戶服務(wù)的時(shí)候，我們藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)的專家常常嚴(yán)格把關(guān)語句表達(dá)的準(zhǔn)確性，確保任何一個(gè)句子運(yùn)用的都很規(guī)范，很到位。所以，經(jīng)過層層過濾、精雕、加工后我們企劃拿出的軟文深受老總的寵愛，我們的精神也常另他們欽佩、折服，當(dāng)然市場反饋效果很是理想。
聽說“腸清茶”賣的還不錯(cuò)，業(yè)內(nèi)人士也說他們的平面軟文不錯(cuò)。難道他們的軟文平民化、口語化真的就傳播的那么到位，語法都很規(guī)范嗎？我們提出了疑問，篇名為《怎樣鑒別專業(yè)洗腸產(chǎn)品》（洗腸相關(guān)連接三）：
隨著洗腸熱的不斷升溫，各類所謂的“洗腸”產(chǎn)品粉墨登場，有的連廣告都雷同，讓消費(fèi)者猶如霧里看花一般……一些不負(fù)責(zé)的商家生產(chǎn)的產(chǎn)品不但每袋不足4克，而且每天得服2-3次。服用次數(shù)多，不單 “花費(fèi)”大，更為嚴(yán)重的是會(huì)贏影響人正常的消化、排泄功能，不但無法達(dá)到洗腸目的，反倒會(huì)適得其反。而真正的洗腸只需在午后服用一袋即可達(dá)到次日起床后派便的目的�！�
“讓消費(fèi)者猶如霧里看花一般”，我們覺得一般下面在加上程度的修飾詞或詞組才能完整。否則，詞不達(dá)意，不倫不類，影響整篇文章的表達(dá)效果。所以，無論是從語法上講還是從語句表述上講，平民化固然重要，但是也要切忌語法不倫不類，表述不知所云，犯了上面所提到的毛病就太不應(yīng)該了，直接影響到軟文的傳播質(zhì)量。
思路平民化，切忌落人窠臼；修辭平民化，切忌任意夸口
不排除保健品平面廣告中的思路，修辭平民化、口語化在廣告軟文運(yùn)用中具有相對的優(yōu)勢，用的恰當(dāng)好處，大大增加文章的可信度；反之，用的過于粗糙、過于夸張的話，就會(huì)適得其反，弄巧成拙。當(dāng)然，行業(yè)中用活、用成功的大有人在，看看下面這則軟文：
手術(shù)前后送血爾，身體健康恢復(fù)快。有人說：手術(shù)刀下“不失血”，能做得到嗎？答案是肯定的，手術(shù)刀下會(huì)失血。但是，先補(bǔ)血，后手術(shù)，健康更有保障。手術(shù)后及時(shí)補(bǔ)血，術(shù)后恢復(fù)更快速。
血，是生命之源，貧血、失血，會(huì)影響到健康的恢復(fù)甚至危及人的生命。先補(bǔ)血后手術(shù)，保障手術(shù)中的失血不至影響到術(shù)后的恢復(fù)，讓體內(nèi)血液生生不息，就好象手術(shù)中根本不曾失血一樣。
血爾，源自歐洲的改善貧血技術(shù)，將血液必需物質(zhì)與強(qiáng)身物質(zhì)有機(jī)的結(jié)合起來，突破傳統(tǒng)，改善貧血，功效持久。
細(xì)心的人不難發(fā)現(xiàn)，在今天，去醫(yī)院探望生病的親友，送上幾盒血爾，已悄然成為一種時(shí)尚。當(dāng)你的親人、你的朋友，因?yàn)椴⊥吹恼勰ァ�。送她血爾，讓她手術(shù)更安全、術(shù)后恢復(fù)更快速。
這篇血爾的軟文既達(dá)到平民化、口語化的意圖，又不落人窠臼，同樣是說功效，不像其他產(chǎn)品那樣一味的夸口，象賣瓜一樣不停的吆喝自己的瓜如何的甜，讓人覺得刺耳，該篇針砭時(shí)弊的道出補(bǔ)血的效果很實(shí)在，從而達(dá)到吸引消費(fèi)眼球的目的。同樣主打送禮的消費(fèi)訴求，修辭貼切，思路也很新穎、鮮活。
可見，平民化、口語化能走出自己的特色，那才算真正的成功。不能說某某大品牌就是那樣說的，那樣做的，我們只要跟進(jìn)就保證不會(huì)死掉！比如，有個(gè)品牌的一篇軟文是這樣寫的：
xx的配置，是運(yùn)用從日本、德國進(jìn)口的減壓真空提取和低溫噴霧、高速氣流粉碎等設(shè)備，按照國際GMP標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)水浸、醇沉、密閉罐減壓提取、博沫濃縮、低溫噴霧、干燥等工序提煉出高濃度的靈芝精粉，用醇解、超低溫處理和高速氣流的方法將靈芝孢子粉碎，按科學(xué)的方法配制而成，使靈芝孢子粉和靈芝精粉的藥效協(xié)同發(fā)揮作用�；樵鲂В疫@種方法不僅保存了靈芝中的有效成份，還使其藥效濃度提高了100倍，使靈芝制劑向西藥邁進(jìn)了一大步，克服了以往中藥見效慢的特點(diǎn)。
這篇實(shí)際上在講xx產(chǎn)品的高濃度使療效大大提高的問題�？墒嵌潭處装僮�，思路十分陳舊，沒有創(chuàng)新的地方，一般企業(yè)提到產(chǎn)品的時(shí)候大都這么“吹”，老一套，很難信服于人。同時(shí)，還一句話概括說藥效提高了100倍，誰信呀？修辭既不到位，也不直觀，更加沒有說服力。
軟文思路點(diǎn)要找準(zhǔn)，修辭運(yùn)用的要恰當(dāng)，不可以為了盲目追求口語化，而犯平鋪直敘的流水帳式的毛病。
二、針對軟文“平民化過頭”癥，下猛藥！
我們藍(lán)哥智洋行銷機(jī)構(gòu)從來都十分注重在服務(wù)客戶的軟文撰寫中注意口語、平民化語言的運(yùn)用，防止用的過爛，平奇過頭了就失去意義。
幾年來，我們一直在保證詞能達(dá)意、思路新奇、修辭有理有據(jù)、語言規(guī)范條件約束下撰寫出軟文精品、力作，以便更好服務(wù)于客戶。藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)認(rèn)為，商家廠家滿意，更重要的是市場認(rèn)可并接受的軟文才算是合格的，才能算是品質(zhì)過硬的優(yōu)等品。老百姓信任并喜歡我們的東西，那才是真正的成功，不講究字、詞、句、章和語言規(guī)則的炒作可能一時(shí)得逞，但不能長久，終究經(jīng)受不住市場和傳播受眾的長久考驗(yàn)。
我們針對保健品軟文撰寫中的口語化、平民化過濫、過火，總結(jié)成以下幾句話方面記憶：口語平民化，語法規(guī)范是基礎(chǔ)，行文表述清晰也大氣，思路理順再創(chuàng)新，切忌辭章落窠臼，修辭重要勿夸口，只有如此才算好。
軟文平民化、口語化只有達(dá)到我們提倡的這種嚴(yán)格的地步才算是真正的好軟文，也才是真的妙！
于斐，中國十大杰出營銷人，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，世界策劃人聯(lián)合會(huì)（WSU）理事，中國保健協(xié)會(huì)醫(yī)藥保健分會(huì)副會(huì)長，中國醫(yī)藥保健營銷專家委員會(huì)副主任委員，著名營銷實(shí)戰(zhàn)專家，現(xiàn)任藍(lán)哥智洋營銷咨詢有限公司首席顧問。 電話：13906186252 Email：zheng_yufei@sina.com